| |
DE L'ÉCOUTE
À L'OBSERVATION DU CONSOMMATEUR HABITANT
Il existe un vrai problème, c'est de savoir sur quelle base
et sur quel type d'analyse on peut réfléchir et faire
de la prospective sur l'habitat. Pour tenter de répondre,
je vais m'appuyer sur une expérience acquise dans le cadre
d'un travail qui m'avait été confié par le
PUCA "Plan Urbain Construction Architecture" du ministère
de l'équipement. En essayant de renouveler la prospective
sur l'habitat dans le cadre de cette étude, on s'est aperçu
que les grilles de lecture classiques de l'habitat étaient
probablement, aujourd'hui, à un tournant et qu'il fallait
peut être réfléchir autrement.
1. INSUFFISANCE DES
ENQUÊTES
On sait parfaitement qu’en marketing, si on veut faire de l’innovation
et de la prospective, ce ne sont pas les enquêtes consommateurs
qui suffisent pour progresser. Quand on regarde des résultats
d'enquêtes, que se soit les enquêtes du CREDOC, OU d'IPSOS,
qu’est-ce que veulent les gens, c’est plus d’espace,
plus d’espace, plus d’espace. Ce sont les rencontres qualitatives
sur le terrain qui permettent d'approcher les vraies attentes.
2. INADÉQUATION
DES OUTILS MARKETING
L’autre question qu’on peut se poser, c’est : Est-ce
qu’il faut utiliser les outils classiques du marketing?
Là encore, on s’aperçoit que tout ce qui est
CSP, toutes ces notions qui ont été inventées
dans les années cinquante, ne marchent pas. Les segmentations
sont souvent inopérantes. Le constater est devenu une banalité:
on sait qu’aujourd’hui on est en train de dépasser
ces approches, ce qui explique d’ailleurs le marketing one
to one et le marketing individualisé.
3. ÉCLATEMENT
DES TYPOLOGIES
Il y a une quinzaine d’années, on pouvait faire des
typologies assez classiques, c’est à dire qu’on
pouvait s’attendre à ce qu’un cadre ait des aspirations
plutôt classiques, en terme d'ameublement. Il y avait une
valorisation sociale dans le meuble, dans la recherche du meuble.
On s’aperçoit aujourd’hui que l’éclatement
des modes de vie, l’éclatement des modes de consommation
remet tout cela à plat. Pour 2 foyers similaires, de même
niveau de vie, les attentes peuvent varier du tout au tout.
4. DÉCALAGE
DES EXPERTS
La troisième question que je me suis posée, c’était
: est-ce qu’il faut interroger les urbanistes, les architectes?
Alors là, grand rire de tous mes interlocuteurs, qui me disaient…
en gros, ce sont les gens qui comprennent le moins ce qu’il
se passe, ils en sont encore à une culture de cubes et de
béton.
5. DÉBAT
La discussion de cet exposé a permis de souligner l'insuffisance
du questionnement et l'efficacité de l'observation, pour
détecter les nouveaux besoins des consommateurs, et peut
être plus encore l'utilité de combiner ces deux démarches.
|
